Одним из главных факторов
успеха карточного проекта является правильный выбор категорий
потребителей карточного продукта. В зависимости от категорий строится
классификация торговых карточек по назначению (т.е. по маркетинговой
позиции "Population").
Обычно выделяют две категории карточек -
частные карточки и корпоративные карточки. Первый тип карточек
ориентирован на тех покупателей, которые получают карточку
непосредственно в торгово-сервисном предприятии или с помощью
специализированных фирм, занимающихся распространением карточек среди
населения (о способах продвижения карточных продуктов речь пойдет ниже).
Второй тип карточек предназначен для работников некоторого предприятия
(корпорации). Зачастую, такие карточки являются составной частью т.н.
"социального пакета" корпорации.
Примером могут служить карточки
спортивно-оздоровительного клуба "Гринвей". Членом клуба может стать
любое частное лицо, уплатившее членский взнос и, разумеется, пройдя
медицинскую проверку; это лицо получает частную карточку с контролем
срока действия - по существу, электронный абонемент на посещение клуба
(клуб использует бесконтактные смарт-карты). В то же время некая
организация может для своих работников выкупить время на посещение
бассейна и раздать им корпоративные клубные карточки, в памяти которых
записывается заранее оплаченное число посещений. Специальная аппаратура
на reception клуба контролирует счетчик посещений при входе и выходе -
доступ прекращается, если этот счетчик стал равен нулю. При этом
неважно, кто конкретно посещает бассейн (необходима только
соответствующая справка от врача), т.е. корпорация в отношении своих
сотрудников сама решает вопрос о выдаче карточек.
Большей частью
корпоративные карточки выгодны торгово-сервисному предприятию, т.к.
процедура распространения карточек среди населения за счет расходов на
рекламу может быть весьма затратной. В некотором роде корпоративные
карточки предприятий торговли/сервиса напоминают "зарплатные" карточки
банков. С расчетными карточками все просто - торгово-сервисное
предприятие уже получило деньги за товары или услуги, и, если держатели
корпоративной карточки его не посещают, то это уже проблема держателей.
Если же это карточка лояльности, то возникает вопрос: а будут ли
работники корпорации участвовать в дисконтной программе эмитента
карточки? Всегда существует риск, что часть держателей корпоративных
карточек не будут ими пользоваться и, следовательно, не будут
увеличивать оборот торгово-сервисного предприятия. Это по-настоящему
серьезная проблема, которая затрудняет введение корпоративных карточек,
эмитируемых предприятием торговли или сервиса.
Другое деление торговых карточек по назначению - это деление на элитные и массовые карточки.
Из
названий типов явствует, что элитные карточки предназначены для
категорий держателей карточек, которым предприятием-эмитентом
предоставляются особые привилегии: например, высокий (по сравнению с
обычными клиентами) процент скидки, обслуживание вне очереди, бесплатная
доставка товаров на дом и т.д.
Договор с держателями элитных
карточек обычно оформляется на конкретное лицо; зачастую обслуживание
элитных карточек стоит очень дорого, объем эмиссии элитных карточек
очень мал. Именно объем эмиссии таких карточек и эксклюзивные условия
для их держателей и определяют элитарность этого карточного продукта.
Для элитных карточек, как правило, предполагается особый дизайн с
традиционным преобладанием золотого или серебряного цветов.
Массовые
карточки предназначены для анонимного держателя; основной упор эмитенты
торговых карточек делают на увеличение суммарной покупки держателя
карточки за определенный период. "Приманкой" в основном служит величина
скидки на приобретение товаров или услуг. Анонимность держателя карточки
связана с тем, что услуги (товары) должны продаваться независимо от
того, кто ими воспользуется - муж, жена или ребенок держателя карточки.
Поэтому массовые карточки оформляются "на предъявителя", а договор
эмитента с будущим держателем карточки оформляется в виде объявления с
правилами ее использования (публичной офертой).
Типичным
примером элитных и массовых карточек служат карточки московской сети
магазинов "Седьмой континент". Элитная карточка (10% скидки)
предлагается каждому, кто предоставит компании "Седьмой континент" 3 000
рублей. Анонимная массовая карточка (5% скидки) выдается каждому, кто в
магазинах "Седьмой континент" сделает покупку на сумму не менее 500
рублей . Деление на элитные и массовые карточные продукты "Седьмого
континента" соответствует нашему видению проблемы; специалисты этой
компании могут иметь другое мнение. Сведения даны на начало 1999 г.
После
выделения двух основных групп (элитной и массовой) производится более
"тонкое" деление. Общеизвестно разделение элитных карточек как минимум
на три подгруппы: платиновые, золотые и серебряные карточки. Эти
карточки обычно отличаются друг от друга уровнем скидок и наличием
дополнительных привилегий для держателей (разумеется, и дизайн карточек
тоже разный). Массовые карточки обычно на подгруппы не делятся. Однако в
программах лояльности, связанных с массовыми карточками, к отдельным
разрядам таких карт могут быть применимы различные льготные тарифы,
стимулирующие разные группы потребителей потреблять больший объем услуг
или покупать больше товаров.
С кругом потребителей связаны и
юридические проблемы торговых карточек. Обычно карточки объявляются
собственностью предприятия-эмитента. Такова банковская практика, и она
определяется правилами платежных систем. Например, при известных
обстоятельствах, банковская карточка может быть изъята у ее держателя
работником торговой точки. Банк-эмитент - в качестве собственника карты -
делегировал это право коммерсанту (merchant'у). Если торговая карточка
продается ее эмитентом как сертификат, подтверждающий право его
владельца воспользоваться скидкой или иной привилегией, то она переходит
в собственность держателя. С нашей точки зрения этого желательно
избежать, поскольку возможность принудительного изъятия карточки тесно
связана с проблемами безопасности карточных систем . Торговую карточку
удобнее объявить собственностью эмитента; при этом инвестиционные
расходы и покрытие будущих потерь в маржинальном доходе за счет
предоставления скидок целесообразно включить в "годовой членский взнос"
(сбор AMF в банковской терминологии), который покупатель выплачивает
эмитенту при получении карточки.
Возможно, поэтому
эмитенты-предприятия торговли и сферы услуг оставляют вопрос о
собственности на карточки открытым, не упоминая о ней ни в договоре с
держателем карты (или в публичной оферте), ни на самой карточке; при
этом обычно карточка выдается держателю бесплатно.
В заключение
отметим, что деление карточек по назначению является преимущественно
маркетинговой проблемой. В задачи соответствующих отделов предприятий
торговли/сервиса входит изучение потребностей клиентов в карточках и
определение "карточного" соотношения "элитарность/массовость". Во многом
это зависит от профиля предприятия торговли/сервиса. Бутикам, например,
более выгодно поддерживать элитную карточную программу; магазины,
торгующие товарами повседневного спроса, обычно ориентируются на
массового покупателя.
Классификация по логотипам
Важнейшей проблемой, с
которой сталкивается на рынке эмитент карточек, является проблема
доведения карточного продукта до потребителя (Promotion). Признаком
приема карточки является соответствующий логотип на двери
торгово-сервисного предприятия. Покупатель ориентируется на конкретный
логотип, учитывая его распространенность и связанные с ним
потребительские свойства. В этом разделе торговые карточки будут
рассмотрены с точки зрения логотипов, которые они несут.
Как
довести торговые карточки до потребителей? Что нужно сделать для того,
чтобы потребитель принял данный логотип? С этой важной проблемой
сталкивается любое торгово-сервисное предприятие, которое предполагает
эмитировать свои карточки.
Здесь имеются две взаимно
противоположные тенденции - стремление к изоляционизму (локализации
карточной системы за счет исключительности торговой марки
торгово-сервисного предприятия) и необходимость привлекать новых
клиентов, которые могут использовать данную карточку в других, возможно
конкурирующих с эмитентом, предприятиях торговли/сервиса.
Что же
касается первого пути, то продвижение одноэмитентного карточного
продукта торгово-сервисного предприятия не имеет карточной специфики,
если только предприятие не начнет создавать собственную дисконтную
систему, привлекая в нее других участников. Массовые карточки
распространяются непосредственно в торговых залах эмитента, а при
совместных дисконтных программах - в предприятиях-партнерах. Самое
важное - уровень предоставляемых скидок по отношению к цене карточки и
выполнимость программы лояльности (если она есть) . Элитные карточки
распространяются в основном с помощью метода прямых розничных продаж,
выдаются покупателям в качестве приза, либо просто дарятся
V.I.P.-клиентам . Возможность распространения корпоративных карточек
зависит не столько от их характеристик, сколько от целей, которые
преследует корпорация, вручая карточки своим работникам. Очевидно, что
характеристики корпоративных карточек должны быть, по крайней мере, не
хуже, чем характеристики массовых карточек.
Как говорят на Западе, торговые карточки - greed-based cards (карточки, основанные на жадности).
V.I.P. - Very Important Person (очень важная персона).
Рассмотрим
второй путь развития карточной системы. Он связан с выпуском т.н.
"совместных" карточек или с участием в карточных программах,
предлагаемых дисконтными системами. При этом дисконтная система может
быть не связана с конкретным торгово-сервисным предприятием, а может
быть "порождена" им.
Итак, под совместной карточкой понимается
карточка, несущая два и более логотипов. Каждый логотип добавляет
карточке дополнительные потребительские свойства . Задача совместной
карточки - привлечь покупателя за счет этих дополнительных свойств.
Кроме совместных карточек могут быть совместные дисконтные программы, но
об этом ниже.
Мы не рассматриваем здесь логотипы, которые выполняют исключительно рекламную функцию.
На
Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с
предприятиями торговли и сферы услуг. Упомянутая выше фирма
"Takachimaya", наряду с собственной карточкой лояльности, распространяет
карточку VISA Classic, выпущенную совместно с сингапурским банком DBS.
Точнее, банк DBS выпустил совместную с "Takachimaya" карточку VISA,
поскольку VISA International является банковской ассоциацией и
предприятие торговли или сферы услуг не может входить в нее на правах
члена. Примечательно то, что карточка Takachimaya VISA является
карточкой с микросхемой (все остальные атрибуты карточки VISA Classic -
логотип, голограмма, магнитная полоса и прочее, разумеется, тоже
присутствуют). Микросхемой поддерживается упоминавшаяся выше программа
лояльности; в остальном же карточка не отличается от обычной карточки
VISA Classic. Преимущества такой карточки для клиентов, как магазина,
так и банка, очевидны. Специально отметим, что (хотя это и не характерно
для нашей страны), карточка Takachimaya VISA - кредитная карта; лимит
кредита может быть равен двухмесячному доходу, а срок возврата средств
составляет 55 дней без уплаты процентов. Получить карту можно по почте,
заполнив прилагаемую к проспекту карточки форму и отправив ее в банк,
приложив к ней декларацию о доходах.
Вообще говоря, VISA International предусматривает три вида совместных карточек, эмитентом которых является банк:
co-branded card - карточка компании, имеющей широко
известную торговую марку (пример: упоминавшаяся выше карточка
Takachimaya VISA);
affinity card - карточка организации, членов которой
объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность (пример:
карточка Peong Jiao Tong VISA, выпущенная Промышленно-торговым банком
Китая совместно с шанхайским университетом Jiao Tong);
lifestyle card - карточка компании, специализирующейся на
продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущим
определенный, обычно роскошный образ жизни (пример: карточка Carte
Gourmet VISA, выпущенная совместно с швейцарской фирмой Movenpick,
владеющей сетью ресторанов и отелей).
Ассоциации Europay
International и MasterCard International также развивают совместные
программы с предприятиями торговли/сервиса. Принципиально совместные
карточные продукты этих платежных систем мало отличаются от
перечисленных выше видов совместных карточек. Более того, именно
MasterCard International была пионером этого бизнеса в США. Обычно
крупные фирмы, такие, как, например, Lufthansa, одновременно имеют
совместные карточки, выпущенные в рамках обоих международных платежных
систем (VISA, Eurocard/MasterCard). Программы лояльности, связанные с
обеими карточками, совершенно одинаковы.
Надо сказать, что на
Западе основанием для выдачи карточки лояльности может служить наличие у
клиента банковской карточки (обычно, кредитной). Известна, например,
форма распространения карточки Canadian Tire, позволяющей накапливать
бонусы, делая покупки в сети одноименных с карточкой магазинах (Canadian
Tire Stores), а также на одноименных АЗС (Canadian Tire Gas Bar). У
будущего участника программы сотрудники торговой точки выясняют номер
его кредитной карточки, проверяют (очевидно, через кредитное бюро или
банк-эмитент) благонадежность держателя банковской карты и далее
высылают ему по почте полностью оформленную на него карточку лояльности.
Сама дисконтная программа представляет собой классическую программу
накопления бонусов с множеством дополнительных услуг; расчеты
показывают, что, выполняя это программу, можно получать около 2% скидки
на товары повседневного спроса, включая услуги автосервиса, для АЗС
карточка Canadian Tire предполагает отдельную программу лояльности.
У
нас в России примерами совместных карточек могут служить карты VISA
Менатеп/Трансаэро и VISA Мост-банк/НТВ-Плюс. Первая карточка выпускается
в трех видах (Classic, Business, Gold), вторая относится к классической
VISA. Большого распространения эти карточки не получили, тем более,
что, в связи с финансовым кризисом "от 17.08.98", интерес к банковским
карточкам у потребителей сильно упал.
По мнению ряда экспертов к
держателям карточки VISA MENATEP TRANSAERO в отношении программы
лояльности предъявляются достаточно жесткие условия. За каждый доллар
США, потраченный клиентом в пользу авиакомпании, последняя начисляет
клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно
получить, накопив 2000 бонусов, т.е. потратив почти 30 тыс. долларов
США, причем половину этой суммы - за год (если накопленная сумма бонусов
не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы
аннулируются).
Другой пример - совместная карточка МДМ-банка и сети московских супермаркетов "Седьмой Континент".
По
нашему мнению это весьма удачный проект, поскольку в качестве
совместной карточки был выбран карточный продукт, отвечающий текущему
(для 2000 года в России) моменту - карточка VISA Electron. Мощная
рекламная компания и "человеческие" 5%-е скидки при использовании
карточки сделали этот продукт весьма популярным среди покупателей в
указанных магазинах. Процедура получения карточек весьма проста и может
быть проведена в любом магазине сети (через офисы банка, которые
находятся в каждом магазине). По существу, процесс оплаты покупок в
данном случае состоит из двух частей. Сначала деньги непосредственно в
магазине вносятся на счет карточки (пятиминутная процедура), затем
карточка используется как дисконтная. По нашим наблюдениям так поступает
большинство покупателей. Поскольку всегда существует высокая
вероятность, что не все внесенные деньги будут использованы для покупки
сразу после внесения, то выгода для банка в такой схеме очевидна.
Еще
один пример совместной карточки - два карточных продукта, выпущенных
банком "Союзавиакосмос". Первая карточка имеет сразу три логотипа:
SOVINTEL (телефонный оператор, дающий по данной карте кредит на оплату
телефонных разговоров), R-CLUB (дисконтная система, обеспечивающая
скидки при покупке авиабилетов ряда авиакомпаний, а так же в
торгово-розничной сети, представленной в каталоге R-CLUB), AVEX
(локальная платежная система банка, позволяющая держателю карты
оплачивать телефонные разговоры и авиабилеты). Вторая карточка - это
карточка с логотипом AVEX, эмитированная банком в рамках платежной
системы Union Card. Дисконтные свойства такой карточки обеспечиваются
логотипом дисконтной системы IBS. Мы имеем здесь новый тип совместной
карточки - банка и дисконтной системы, т.е. без конкретного
торгово-сервисного предприятия, обычно выступающего в качестве партнера
банка.
Следует отметить, что не всегда союз банка и
торгово-сервисного предприятия в части совместных карточек бывает
прочным. Примером может служить история разрыва Tesco -крупнейшей
торговой сети супермаркетов в Великобритании, и не менее крупного
британского банка National Westminster Bank (NWB). Их совместная
карточка ClubCard Plus просуществовала с июня 1996 г. по февраль 1997 г.
Затем по инициативе Tesco соглашение о партнерстве было расторгнуто
вследствие отказа банка помочь партнеру выйти на рынок услуг, связанных
со страхованием и пенсионным обеспечением.
Надо сказать, что
партнерские отношения между финансовым и торговым или сервисным
учреждениями подвергаются опасности и по принципиальным соображениям.
Банк заинтересован в том, чтобы деньги клиента по возможности долго
оставались на счете без движения; торгово-сервисное предприятие
заинтересовано в том, чтобы клиент их интенсивнее тратил. Пример с Tesco
и NWB показывает другой источник непрочности союза - желание одного из
партнеров проникнуть в сферу бизнеса другого партнера потенциально
опасно, так как увеличивает число потенциальных конкурентов.
Более
продуктивным оказывается "карточный союз" двух или нескольких
предприятий торговли/сервиса. Здесь возможны следующие варианты:
совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах.
Первый
вариант не обязательно предполагает выпуск общей карточки. Достаточно
договориться о взаимном приеме карточек предприятий-партнеров и даже о
приеме одним партнером карточки другого партнера на определенных
условиях. Свои карточки первому партнеру эмитировать не обязательно.
Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между
предприятиями, работающими в разных секторах потребительского рынка.
Выше
упоминалась возможность обмена бонусов Takachimaya Card на ваучер
авиакомпании All Nippon Airways. По условиям программы лояльности
держатель карточки за 100 бонусов ценой $ 10 каждый получает при покупке
авиабилетов скидку в $ 30. Хотя авиакомпания указанные торговые
карточки не принимает, элемент совместной дисконтной программы все-таки
имеется. Ниже мы рассмотрим отечественную карточную систему, где
существует взаимный прием карточек каждого партнера.
По более
простому пути пошла московская компания "Седьмой Континент". Она
создала, по существу, собственную дисконтную систему, объявив, что ее
дисконтная карточка действительна еще в 13 сервисных предприятиях
(туристических агентствах, салонах красоты, стоматологических центрах и
т.п.). Трудно сказать, насколько эффективно вступление этих предприятий в
такую систему. Не исключено, что лучший выбор для них - присоединение к
массовой дисконтной системе, например, к Countdown.
Что
привлекает предприятие торговли или сферы услуг к участию в дисконтных
системах? Две вещи: возможность сообщать о себе через каталоги
дисконтных систем (упоминание, что предприятие принимает дисконтную
карточку с логотипом системы обычно бесплатное) и возможность расширения
клиентуры (вдруг покупатель, увидев логотип дисконтной системы на
дверях магазина, зайдет в него). Чем надо платить за участие в
дисконтной системе? Конечно, скидками. И, если предприятие не
увеличивает оборот за счет держателей карточек дисконтной системы, то
зачем вешать на дверях соответствующий логотип?
К сожалению,
оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной системе в
большинстве случаев не представляется возможным. Обычно крайне сложно
оценить увеличение оборота за счет клиента с карточкой дисконтной
системы. Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые исследования,
выясняя процент покупателей с дисконтными карточками разных систем и
потенциальные возможности увеличения объема покупок за счет
предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход идут другие
соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к
массовой дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо
присоединяться к элитной дисконтной системе). Примером первой является
уже упоминавшаяся международная дисконтная система Countdown, второй -
элитарная московская дисконтная система "Smirnoff-Вездеход".
Кратко
коснемся проблем дисконтных систем. Технология работы с их дисконтными
картами предельно проста. Изложение ведется на примере IDC
(International Discount Club). Карты распространяются уполномоченными
IDC предприятиями (в том числе - банками) по утвержденным IDC тарифам.
Часть этой суммы забирает себе распространитель, остальная часть
поступает в распоряжение IDC, которая тратит ее на рекламную поддержку
программы, издание справочника по местам приема карт IDC, на внутренние
нужды. Для аннотации предприятия в каталоге IDC заключается договор
нефинансового характера, по которому предприятие обязано принимать карты
IDC. При покупке представленная покупателем карта IDC "прокатывается" в
импринтере, копия полученного таким образом торгового чека (слипа)
поступает в бухгалтерию предприятия для учета. Оплата после вычитания из
цены товара скидки может быть произведена наличными, либо по какой-либо
платежной карте. Вот и все. Никаких транзакций, торговых чеков, отчетов
по дисконтной карте в IDC не возвращается.
Точно также работают
и другие дисконтные системы. Количество предприятий, в которых
принимаются международные дисконтные карты огромно. Для клиента работа с
ними выглядит крайне примитивно. Надо выбрать в соответствующем
каталоге предприятие, дающее скидки, прийти туда, показать дисконтную
карту, получить скидку, оплатить покупку. И все.
К сожалению, не
все предприятия торговли/сервиса честно соблюдают эти простые условия.
Попасть в каталог дисконтной системы хочет каждый, а вот давать скидки -
нет. Дисконтные системы прилагают огромные усилия по контролю
вступивших в дисконтную систему торгово-сервисных предприятий. Например,
в каталоге отечественной дисконтной системы R-CLUB указана фамилия
агента системы, который заключал договор на предоставление предприятием
указанных в каталоге скидок. Таким образом, имеется конкретное
ответственное лицо, которое оговаривало уровень конкретных скидок, и
клиенту предлагается апеллировать к нему. Нам кажется это малореальным.
Некоторые
системы обещают клиенту оплатить за свой счет сумму по невыданным
скидкам, если клиент представит дисконтной системе соответствующий
торговый чек.
Но, к сожалению, в своем большинстве отечественные дисконтные системы оставляют этот вопрос реально неотрегулированным .
Исключение
составляет дисконтная система "Карта Отечества", которая, по существу,
прошла "сертификацию" в Департаменте потребительского рынка и услуг г.
Москвы. Гарантии дисконтной системы потребителям "прописаны" в правилах
дисконтной системы весьма четко и однозначно. Очевидно, именно поэтому
Департамент взял в качестве "образца" для анализа деятельности в Москве
других дисконтных систем Концепцию дисконтной системы "Карта Отечества".
Итак, торгово-сервисное предприятие присоединилось к дисконтной
системе и начинает принимать карточку с соответствующим логотипом.
Инвестиционных затрат здесь нет, не считая небольших расходов на
переговоры при заключении договора с дисконтной системой. Однако, если
предприятие считает, что оно в силах выпустить свою дисконтную карточку,
то можно ли совместить этот карточный продукт с системным? Иными
словами, может ли оно в рамках данной дисконтной системы выпустить
собственную дисконтную карточку? Ответ положительный, но он относится не
к каждой дисконтной системе.
Например, в мире широко известна
дисконтная система IAPA (International Airline Passengers Association).
Карта IAPA дает скидку до 40% при проживании в одном из 4 000 отелей
мира, страховку от потери билетов, ключей, кредитных карточек, багажа.
Она также предоставляет медицинскую страховку до $ 500 000 и многие
другие привилегии, включая карточку Priority Pass, дающую ее держателю
доступ в зал V.I.P. в 65 аэропортах мира, вне зависимости от выбранной
им авиакомпании и класса билета. Прежде всего, карточка IAPA
предназначена для путешествующих бизнесменов. Однако ни одно
заинтересованное предприятие (имеется в виду, конечно, предприятия,
связанные с авиаперевозками) эмитировать эту карту право не имеет.
Дизайн карточки четко определен, ее держатели в обязательном порядке
регистрируются в центральном офисе ассоциации, хотя агентов, которые
продают (или выдают) конкретную карточку клиенту очень много. Так, наши
отечественные банки широко практикуют выдачу этих карточек дополнительно
к своим основным карточным продуктам. При этом если речь идет о золотых
банковских карточках (Gold, Premier и т.п.), то карточки IAPA часто
прилагаются к ним бесплатно или продаются по льготной цене. Стоимость
услуг IAPA в год составляет обычно от $ 100 до $ 485.
Пример
отечественной дисконтной системы, жестко контролирующей дизайн и эмиссию
собственных карточек, является карточка "Smirnoff-Вездеход". Ее с
уверенностью можно назвать элитарной, т.к. основная идея разработчиков
дисконтной системы состояла в том, что карточка должна быть как бы
пропуском в "высшее общество". Недаром обладателями карточки являются
Б.Ельцин, В.Черномырдин, Ю.Лужков, А.Пугачева, А.Розенбаум, многие
другие известные люди. С целью поддержания соответствующего имиджа тираж
карточки относительно невелик - около 3 000 штук; тогда как сеть приема
достаточно широка (по отношению к столь малому объему эмиссии), в нее
входят около 200 пользующихся серьезной репутацией московских
ресторанов, ночных клубов, магазинов и т.д. Интересно, что карточка
"Smirnoff-Вездеход" несет на себе логотип международной системы
Countdown, что, естественно, повышает ее ценность для держателя и
расширяет ареал приема карточки практически на весь мир.
Карта
Countdown дает скидки 10%-50% в магазинах, барах, картинных галереях,
спортивных клубах и т.д. Стоимость годового обслуживания составляет $
54, а иногда и меньше - если карточка выпускается как дисконтная карта
конкретного торгово-сервисного предприятия. Т.е. это достаточно массовая
карточка, доступная достаточно широким слоям населения не только за
границей, но и в России. Она действует в 30 странах мира, предназначена в
основном для отдыхающих. Количество предприятий, дающих скидки по этой
карте - более 75 тысяч, и это число постоянно увеличивается.
Дисконтная
программа Countdown возникла в 1970 г. в Великобритании, но в настоящее
время воспринимается потребителями как настоящая международная система.
Ее главное отличие от описанных систем состоит в том, что
оформление карточки Countdown предельно упрощено и заключается в наличии
характерного логотипа, а также нескольких обязательных реквизитов -
номера карточки, личной подписи ее держателя и даты открытия карты.
Такой
подход позволяет любому предприятию торговли/сервиса (и, даже банку -
пример: карточка Countdown банка "Зенит") превратить свой локальный
дисконтный карточный продукт в международный. Собственная карта
предприятия может выполнять любые, обозначенные эмитентом функции
(например, просто служить пропуском в клуб), но символика Countdown
предоставляет ее держателю все те права, что и оригинальная карточка
этой дисконтной системы. Стоимость нанесения торговой марки Countdown
составляет всего около $ 5, что под силу многим торгово-сервисным
предприятиям. Именно поэтому многие отечественные магазины, рестораны,
страховые компании и даже телефонные операторы "с удовольствием"
эмитируют собственные карточки с логотипом Countdown.
Еще две дисконтных системы пользуются большой популярностью в мире.
Карта
ENT (Europian Travel Network) является мировым рекордсменом по числу
отелей, в которых она позволяет получать скидки (от 10% до 50%). Она
принимается в 10 000 гостиниц, расположенных в 160 странах мира. Скидки
предоставляются и при покупке авиабилетов, гарантируется страховка до $
10 000 при путешествиях за границу. Кроме того, при оплате телефонных
разговоров с помощью карт компаний SpintCard и ETNTeleCard владельцы ETN
платят на 50-70% меньше. Стоимость годового обслуживания карточки для
держателя $ 130-160. Карта Entertainment International также дает скидки
до 50% при проживании в отелях, в ресторанах, пунктах проката
автомобилей; она распространена в основном в США. Годовое обслуживание
карточки Entertainment International стоит в пределах $ 99-198.
Классификация по технологиям
Четвертая позиция при
маркетинговой характеристики карточки - это ее цена "Price". Мы можем
классифицировать карточки по их стоимости для эмитента; в силу этого
может меняться состав и качество услуг, которые эмитент может
предоставить держателю карты.
Во сколько обойдется конечному
потребителю карточный продукт? От чего зависит цена на карточку? Эти
вопросы встают перед предприятием торговли/сервиса всякий раз, когда
начинается очередной карточный проект. За предоплатные смарт-карточки
обычно с клиента берут залог (ближайший пример - московский
метрополитен), дисконтные карточки обычно выдаются покупателю бесплатно.
Вопрос потребительской стоимости карточки приводит, в конце концов, к
следующей альтернативе. Возьмет ли торгово-сервисное предприятие
инвестиционные расходы в части карточек на себя, и в результате будет
покрывать их из других источников, нежели средства клиента. Либо
частично или полностью отнесет расходы на покупку карточек у поставщика
на счет будущего держателя.
Стоимость карточного продукта
складывается из цены карточки и затрат на внедрение карточной системы, а
также на ее обслуживание. Таким образом, при обсуждении ценовых
характеристик карточного продукта мы с неизбежностью приходим к
необходимости классифицировать карточки по техническому типу, т.к. от
последнего существенно зависит конкретная технологическая реализация
проекта, и, следовательно, инвестиционные расходы на проект.
В
торговых карточных системах применяются три основных технических типа
карточек: карточки со штриховым кодом, с магнитной полосой и со
встроенной микросхемой (как контактные, так и бесконтактные).
Рассматривая выше технические аспекты пластиковых карт мы уже обсуждали
преимущество бесконтактных карт для их использования в торгово-сервисной
организации.
При необходимости используют карточки смешанного
типа (например, с магнитной полосой и встроенной микросхемой), но это
бывает крайне редко - обычно при выпуске совместных карточек с банками .
Присутствие магнитной полосы на смарт-карте обычно связывают с
необходимостью поддерживать на карте сразу несколько технологий, как,
например, на карточке Takachimaya VISA. Это не всегда так. Бывает, что
магнитная полоса нужна лишь для того, чтобы открыть шторку ридера
карточек в банкомате.
Итак, конкретный выбор технического типа, в
конечном счете, определяет цену карточки в системе. Что понимать под
системной ценой карточки? Стоимость самой карточки плюс стоимость ее
обслуживания. Главное отличие карточки со штриховым кодом или с
магнитной полосой от карточки с микросхемой заключается в следующем.
Карточки
двух первых типов являются просто хранилищем данных с разной
информационной емкостью и возможностями защиты информации на карте.
Карточка третьего типа тоже умеет хранить информацию, обладает
определенной (причем, гораздо большей) информационной емкостью и очень
высокими возможностями защиты данных от несанкционированного чтения или
изменения.
Так что с точки зрения функций различий нет, вопрос
лишь в уровне их исполнения. Поэтому карточка с микросхемой является
активным устройством, т.е. умеет сама обрабатывать информацию, а другие
карточки этого делать не умеют. Даже простейший тип карточки с
микросхемой - таксофонные карточки с памятью имеют контроллеры чтения и
записи данных в память микросхемы, т.е. достаточно "интеллектуальны".
Вот почему любая карточка со встроенной микросхемой называется smart
(т.е. умной) картой. Именно то, что смарт-карта является устройством
обработки информации и определяет ее особое место в карточных
технологиях .
Этот пассаж связан с тем, что, по наблюдению
автора, достаточно много специалистов по карточным технологиям не видят
принципиальной разницы между смарт-картами и другими видами карт.
Итак,
карточки со штриховым кодом или с магнитной полосой в карточных
технологиях служат лишь идентификационным элементом. Все вычисления,
связанные с обеспечением безопасности, выполнением программ лояльности,
предоставлением скидок, расчетам и т.д. исполняют программные модули,
использующие базы данных по карточкам. Считается, что все операции с
идентификационными карточками требуется выполнять в режиме on-line,
связываясь с центральной базой данных по карточкам непосредственно при
выполнении операции. Это верно лишь для расчетных карточек: в целях
безопасности операции, направленные на изменение счетчика расчетных
единиц, следует авторизовать. Впрочем, и здесь могут быть исключения -
расчетные операции по суммам ниже определенного уровня можно проводить
без авторизации через центральную базу данных по карточкам. Для программ
лояльности, не связанных с "мгновенной" выдачей скидки , желателен
режим off-line, предполагающий обращение к центральной базе данных по
карточкам лишь при выполнении групповых операций, типа пересчета скидок.
"Мгновенная" выдача скидки означает следующее: как только
клиент выполнил условия программы лояльности (например, накопленная
сумма бонусов превысила установленный уровень), он при оплате товара или
услуги сразу же получает скидку. Западные исследования показывают, что
такой прием (его можно назвать принципом "здесь и сейчас") существенно
повышает эффективность схемы лояльности.
В отличие от банков,
для торгово-сервисных предприятий карточный бизнес не является
профильным. В России только крупные торговые сети могут позволить себе
содержать в штате специалистов по пластиковым карточкам. Обычно же
карточными проблемами занимаются работники, отвечающие за автоматизацию
обработки информации. Поэтому карточная система предприятия
торговли/сервиса должна быть по возможности простой в эксплуатации и не
предполагать специальных знаний в области карточных технологий. Исходя
из этого, режим on-line, такой же, как в банках, не совсем подходит, и
может быть использован в двух случаяах: если того требуют интересы
безопасности, или если предприятие обладает мощной корпоративной сетью,
которая поддерживается специалистами предприятия вне зависимости от
того, есть ли карточки у предприятия или нет.
Даже в том случае,
если предприятие торговли/сервиса состоит из одной торговой точки,
карточную технологию желательно использовать в режиме off-line. Это
более надежно. Например, в магазине имеется компьютерная сеть, куда
включе
Главная 
